產業分析

手遊產業(二):研發與代理商-上集

《研發與代理商的優劣勢&獲利模式》

上一篇我們討論了手遊的市場、歷史、興起的原因還有小遊戲商所面對的困難,我們已經大致上把手遊的背景資料都了解了,但手遊產業的脈絡與架構究竟如何,其中又有哪些角色、各個角色又是如何分工的呢?今天的第二篇我們就來繼續深入介紹手遊產業吧!

(Photo by Nasir Kachroo/NurPhoto via Getty Images)

 產業鏈介紹

觀察下圖的遊戲產業鏈,可以發現整個遊戲產業的涵蓋範圍很大,雖然整個遊戲產業有很多分支,但其實最重要的“骨幹”仍然圍繞在遊戲開發商、營運商、發行商和通路商之上,所以在之後的幾集中我們將會依序為各位讀者介紹各自在遊戲產業中的角色與定位、獲利模式與其他資訊。

資料來源:智冠年報

 研發與代理

在了解一個手遊是如何誕生之前,我們必須先了解遊戲商的分類,遊戲商可以大致分成兩種,研發與代理,首先我們先從研發商開始了解。

 遊戲研發商

研發即是遊戲商從創意發想、美術設計、遊戲企劃到遊戲開發與推行等過程都是自行完成,研發的好處雖然很明顯,但研發也是個雙面刃。究竟研發有哪些好處與壞處呢?

-優勢

1.毛利較高、獲利性強:以台灣的遊戲產業來說研發一款遊戲的毛利約在8-90%左右,相較於代理商的30-40%有很大的差距,原因就在於遊戲研發商往往可以藉由出售代理權的方式向代理商收取權利金,而相對的,代理商則需要多付權利金,在一來一往之間,兩者在獲利性呈現一定的差距。

2.有機會形成IP:在整個遊戲產業中,IP是十分重要的,有了一個好的IP就等於幫公司養了一個“金母雞”,使遊戲商能從各方面(周邊、電影、電視劇等)賺取額外的收入,藉由一款遊戲的爆紅從而帶動遊戲商的興崛起在遊戲產業中的案例並不少見,有時候只需要一款爆紅的遊戲就能在產業中立足,例如說大名鼎鼎的重力社Gravity,重力社只有一款核心遊戲-“RO仙境傳說”,重力社所有遊戲與收入都是建立在RO的基礎之上推出續作或周邊等,即可看出IP對遊戲商來說是多麼重要的存在。

-劣勢

1.資本的要求高:我們上一篇我們說到僅僅是要上台灣的 iOS app store排行榜在推銷費用上就要花上400-500萬,更別提要維持下去了,而研發遊戲不僅僅有推銷費用,在研發費用的投入也是十分可怕的,在2017年時平均一款遊戲的開發費用都會在1000萬之上,一些大作的開發費用甚至能上億,在這樣龐大的資本要求的情況下也導致我們先前說到“大者獨大”的情況的出現。

2.風險高:延續第一點的資本要求高,一款手遊的開發費用雖然相較於網遊已經“親民”許多,但仍然不是一筆小數目,如果辛辛苦苦研發出來的一款遊戲並沒有在玩家口中創造出口碑與討論,那先前投入的金錢與心血就有如丟入海中一般,故對於專注在研發的遊戲商來說,相較於代理風險高上不少。

 遊戲代理商

再來是代理商,代理商有點像是幫研發商打理海外市場的角色,代理商藉由支付權利金給研發商,取得遊戲的代理資格,並在研發商觸及不到的地區進行遊戲的推廣。

那說到這裡讀者們可能會有疑問了,為什麼研發商不選擇自己開發海外市場呢?為何要把這塊大餅分給代理商呢?其實答案很直觀,若想將遊戲推向海外除了藉由代理商以外,就必須自己在海外開設分公司,但開設分公司的資本要求高,往往要花費大量的資金與心血,在手遊的週期短且競爭激烈的背景下,僅僅只是為了一個手遊的海外市場而開設分公司的想法或許有點不切實際。

故眾多開發商紛紛選擇以代理商的方式打入海外市場,但代價就是要被代理商抽成,不過也有部分強勢的研發商因為看好遊戲本身與當地市場的關係,仍然選擇設立分公司,以我們先前說到的重力社Gravity為例,因為RO仙境傳說的在台灣的熱銷,重力社在台灣設立子公司“格雷維蒂互動”,並陸續收回遊戲的代理權,企圖“獨佔”台灣RO這塊大餅。

而代理商的優缺點跟研發剛好相反,代理雖然毛利與獲利性較低,但由於一般代理的遊戲都是在遊戲產業中十分有名、擁有強大IP的遊戲,市場對其接受度自然更高,風險自然也更小,但同時也失去了創造出“金母雞”的機會,故全球市場中有名的遊戲商幾乎都是以研發為主。

 手遊獲利模式

手遊的付費模式不同於電腦遊戲與主機遊戲,電腦、主機遊戲主要的付費模式以買斷機制為主,也就是在購買遊戲時就需要支付一定的金額,才能夠享受遊戲內大部分的遊戲體驗,但這種買斷機制比較適合歐美、日本這種遊戲發展文化底蘊較高的地區。

圖片來源:Sensor tower、Altcha

買斷機制並不適合手遊,手遊的客群有一大部分是不太玩遊戲的新手玩家,對他們來說一開始就支付一筆不小的金額並不是件容易接受的事,故大部分的手遊如今都發展出免費下載,遊戲內再提供付費服務的模式,也就是我們所謂的"Freemium + in app purchase (IAP)",而這種模式也變向解決了買斷遊戲的一大問題,也就是盜版的盛行,讓遊戲商不用再為了杜絕盜版而煩惱。

這樣的獲利模式其實可以用行銷內的漏斗模型來闡述,遊戲商先藉由推廣推升曝光度,再利用免費下載的方式在初期吸收大量玩家下載,這些玩家養成依賴度之後,部分玩家會願意針對遊戲內的道具、服裝、點數、角色等等項目進行額外付費,而在付費之後往往會因為已經開始陷入遊戲的“旋渦”內,並持續在遊戲內充值以追求更高的裝備與戰力等,消費更高的金額甚至會邀請親朋好友一起遊玩。

圖片來源:品牌誌

說到這裡,相信各位讀者必定會很困惑,這樣的消費模式我們理解,但這樣的模式真的賺得到錢嗎?答案是肯定的,根據Newzoo的統計,2018年全球手遊活躍玩家人數超過23億,其中付費玩家11億,佔比達到了46%,貢獻了703億美元,平均每個付費玩家消費64美元(約莫台幣2,000元)在手遊上,即使有很多的休閒玩家在玩手遊時並不會有任何的消費,但其實仍然還有很多玩家願意為自己心愛的手遊花上一點小錢,當然也不乏有大課長的存在,但更讓各位疑惑的是佔比高達54%的不氪金玩家是否會是未來成為活力的一大隱患?

 休閒玩家不重要?

這個問題耐人尋味,對於很多(像是筆者我)玩手游沒有或是很少付費的玩家,我們的存在對於遊戲商來說究竟重不重要?答案是-重要!對於完全不會付費的玩家,手遊商也同樣歡迎,因為他們仍然會帶給遊戲商們可觀的利益,不消費的玩家對手遊商帶來的利益可以分成2種。

第一,增加遊戲體驗與熱度,一個遊戲要呈現一定的的討論來吸引潛在玩家的進入,而玩家數越多的手遊必然能在網路上有更大的聲量與討論,這具有如一群免費的行走廣告在幫遊戲公司推銷,重點是還很有效,而一款手遊內若擁有一定數量的玩家更能在遊戲體驗上更上一層樓,例如遊戲匹配時間縮短、遊戲和交流更“熱絡”等。

第二種利益則是在廣告收入的增加,當一款手遊內遊玩的玩家更多,也就代表你能在廣告收入方面得到更高的報酬,因為登刊在遊戲內所能達到的觸及率更廣,即使部分玩家並沒有在遊戲內花費一毛錢,對於遊戲商來說這些玩家仍然是他們的“搖錢樹”,自然是“越多越好、越多越香”。

圖片來源:壹讀

雖然不氪金玩家對於遊戲商很重要,但他們還是會希望他們“吐”些錢出來,根據我們先前講到的沙漏模型,第一次引導玩家消費往往是最困難的,在玩家進行第一次消費之後往往會伴隨著更多的消費次數,這跟心理學的“沉沒成本謬誤”理論有關,當人們開始在一件事上投入了金額後,往往不太會輕易地捨棄自己已經投入金額的東西,雖然這已經是沉沒成本(Sunk cost)了,但人們往往會更深陷其中。

而這樣帶給遊戲商的利益就是增加玩家的客戶黏著度,增加客戶黏著度能拉長一個手遊的“鼎盛時期”,也能保證一定的收入與話題性,在這樣的機制之下,大部分的遊戲商都會推出“新手禮包”的優惠,來吸引玩家們的首次消費。

 手遊的消費模式

上述我們說明了不同遊戲商的獲利模式和對於休閒玩家的態度,接下來我們來為各位介紹一下手遊普遍的消費模式,大致可以分成兩種1.用錢換時間、2.用錢換道具或服務。

第一種用錢換時間,如今的手遊付費很多並不是能購買什麼毀天滅地的武器,而是給你一個選擇用金錢換時間,你可以選擇用些錢來跳過原本需要等待的時間,例如你今天想吃地瓜球,到了攤位發現前面大排長龍,而現在你有兩個選擇,第一,花錢略過等待時間馬上購買,第二,乖乖排隊。

手遊中便充斥著這類用金錢換取時間的模式,但這樣的模式也造成一定的問題,那就是會減少遊戲的壽命,當玩家能利用金錢來換取時間,其實就是在將遊戲進度賣給玩家,而手遊的遊戲進度普遍較短,很容易完成,又有付費略過的機制,也就導致了手遊的壽命縮短,這也是導致手遊生命週期較短的原因之一。

而第二種則是很基本的消費模式,用一定的金錢來換取特定的服務與裝備,而這類的裝備不止炫酷和強力,更是“氪金限定”,而這樣用金錢換區裝備提升戰鬥力的方式還能促進其他玩家的消費誘因,這是為什麼呢?原因在於戰力的不平等,當一般玩家看到自己辛辛苦苦練的角色比不過一個氪金的新手時,那種不平衡感可想而知,從而促進其他玩家的消費誘因。

圖片來源:巴哈姆特

 小結

我們這次討論了研發商與代理商各自的角色定位與手遊的獲利與消費模式,可以看到手遊其實有一定的獲利潛力,大課長的存在帶來了直接收入,即使有許多像是筆者我不太氪金的玩家也在無形中讓遊戲商賺了一筆,而接下來我們將繼續討論代理商與研發商的其他重點,也會對雙方在未來前景上給與我的預測。

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