產業分析

手遊產業 (一):手遊產業的興起與背景

手遊產業的興起與背景

各位讀者好!這是手機遊戲產業的第一篇文,因為筆者我近期都在研究遊戲相關產業,所以本日記第一篇文也就自然從比較好理解、同時話題度也夠的電玩產業開始,應該會寫蠻多續集的,但一開始不免俗要先從最近火紅的手遊產業開始講起,那廢話不多說就進入正文吧!

 

 

全球電玩產業現況

根據Newzoo於2019年所發佈的全球遊戲市場報告中,2019年全球遊戲玩家高達2.5億,並貢獻了152.1億美元的總產值,相較於去年成長了9.6%,而根據Newzoo所統計出的數據可以看出,手遊雖然貢獻了將近一半的營收,且在成長率上交出了10.2%亮眼的成績單,但相較於搖桿遊戲13.4%仍遜色了一點,其原因在於近年來身為手遊遊戲市場之首的中國,政府持續上修遊戲限制,簡單來說就是讓中國的青少年玩家不准“課”也不准“肝”,使中國遊戲商對於本地遊戲市場興致缺缺,從而導致手遊市場的增長幅度有限(這部分之後筆者我將會深入探討中國遊戲市場,讀者們請稍安勿躁)。

無論如何,遊戲市場的潛在商機是十分巨大的,尤其是手遊市場,全球遊戲市場今年能有如此亮眼的成長率皆要歸功於手遊爆炸性的成長,手遊市場從2014年的386億成長到2019年的685億,年復合成長率高達15.4%,在了解手遊產業為什麼興起之前之前我們先來看看手遊產業的歷史。

資料來源:Newzoo 2019 Global Market Report

 

手遊的歷史-從0到100

第一款手遊的出現還要追溯到1994年,搭載於Hagenuk-2000上的俄羅斯方塊遊戲,但真正能喚起各位讀者印象的應該是1997年Nokia在手機上安裝的貪吃蛇遊戲吧,根據統計,當時約有3.5億的手機擁有貪吃蛇遊戲,雖然這兩款遊戲堪稱手遊史上的“亞當與夏娃”,在隨後的十幾年內,即使Java、Symbian和Gameloft等遊戲商持續研發手遊,但皆因為手機的技術限制(畫質差、螢幕小等)使遊戲體驗不佳,從而導致手遊市場依舊沒有出現真正能改變整個遊戲產業的遊戲。

圖片來源:好奇心日報

 

直到2007年,出現了手遊產業的轉捩點,也就是蘋果正式釋出第一代iPhone,在當時第一代iPhone被媒體與社會大眾視為“神一般的存在”,不僅開啟了隨後十幾年的智慧型觸控手機的浪潮,更為手遊產業照進了一道曙光。在之後的日子,隨著Android和iOS的市場逐漸擴大,智慧型觸控手機慢慢取代其他手機成為市場的主流,手遊市場也終於迎來了歷史性的一刻。

圖片來源:Google

 

2010年到2013年,在手機脫離鍵盤的束縛後,手遊產業出現了爆炸性的成長,“Angry Bird”、“Fruit Ninja”和“植物大戰僵尸”等紅極一時的手遊在當時成為家喻戶曉的遊戲,也讓遊戲商注意到手遊市場的潛在商機,在接下來的幾年陸續推出極具代表性的經典遊戲,從2014年的“神魔之塔”、“我叫MT”到如今的“傳說對決”、“陰陽師”等,這些遊戲都藉由出色的遊戲體驗和精美的畫風成功帶動手遊市場爆炸性的成長,使手遊成為全球遊戲市場中產值最高的分類。那各位讀者必然會很疑惑,究竟導致手遊市場爆炸性成長的關鍵因素是什麼呢?

圖片來源:Macworld

 

手遊市場的魔法

筆者認為手遊的興起並不是偶然,而是遊戲產業必經的過程,原因歸結以下四點

1. 遊玩門檻低-人人都是“玩家”:

隨著智慧型手機越來越普及的同時,遊戲的服務對象不再僅限於那些擁有電競筆電們的專業“玩家”,遊戲市場呈現“全民皆玩家”的現況,其實帶給了手遊十分樂觀的發展前景,手遊不像網遊,相較於筆電或桌電會分類成電競與文書處理等,手機的設計往往都是同一類型,即使是不同機型,但配備方面大多都大同小異,玩家不需要為了玩特定的遊戲而去買更高規格的電腦,只需要打開您的智慧型手機在App store中搜尋下載即可。

此外,近年來智慧型手機的發展迅速,配置甚至能媲美筆電,使遊戲廠商能輕易決定手遊要求配置的同時,也能保持一定的品質與遊戲體驗,不必再煩惱這樣的畫質與操作會不會使玩家的遊玩流暢度降低或者配備更不上等問題,讓遊戲不再僅僅設計給“玩家”,而是讓所有人都能享受到遊戲帶給人們的樂趣。

 

2. 遊玩難度低 – “萌新”成為市場重心:

過去,遊戲商為了延長玩家在遊戲內遊玩的時間與迎合當時的玩家的需求,遊戲的設計往往不是那麼平易近人,但隨著玩家對於遊戲的標準越來越高,遊戲商往往要支出更高的研發費用以迎合玩家們挑剔的口味,使遊戲玩家逐漸往兩極化發展,要嘛成為資深的玩家,要嘛完全不接觸遊戲。但隨著元老玩家的越來越“挑”,遊戲商也開始反彈,相信他們心中所想的就是“你們要求這麼多,市場又小又難滿足,我不想跟你們做生意了”,遊戲商的服務重心也自然從挑剔的元老玩家轉換成遊戲萌。

近年來相信玩家們都有發覺,為了迎合大宗,手遊的遊戲的設計大多朝向簡化操作且大眾化的方向發展,目的性也從“成就感”為導向轉變成休閒。相信各位讀者經過一整天工作、上課的辛勞之後,打開手遊往往是希望能放鬆一下吧,而不是為了達成某項史詩級的“成就”而感到苦惱,這也導致從“遠古時代”的星際爭霸到現在的傳說對決,其遊戲難度,完全無法相提並論,原本的“大高玩”們十分看不起手遊玩家。

但對於遊戲商來說,遊玩門檻降低代表市場擴大,市場的擴大代表遊玩人數更多,自然帶來的收益也就更多,同時相對於難以滿足的挑剔元老玩家,萌新市場不僅更好開發、市場更大,最重要的是風險也更小,因為相較於挑剔的原老玩家,萌新玩家對於遊戲的要求較低,其銷量更有保障,風險自然也更小,故在遊戲商將遊戲重心轉向手遊,遊玩難度逐漸減低的同時,也使得越來越多人開始接觸手遊,導致近年來手遊爆炸性的成長。

 

3. 研發費用低、週期短、風險小:

相較於網遊動輒千萬美金的研發費用和幾百人的團隊,手遊往往只需要百萬甚至更低的研發費用,研發團隊也往往不會超過30人,進入門檻低,雖然這樣的情況會有更多的競爭廠商來搶佔這塊大餅,導致手遊的興盛期往往非常短,紅得快退得也快,但對於遊戲商來說週期短的手遊又何嘗不是他們所希望的呢? 

週期短雖然使遊戲商所開發的手遊往往呈現“免洗”的趨勢,但也代表遊戲商不用持續優化產品,而是將注意力放在如何在紅起來的這段時間內賺取最高的報酬。也因為手遊的遊戲開發較簡單與門檻較低,使得遊戲商能同時開發多個產品線,越多的產品代表營收分散,風險自然也越低,故對於遊戲商來說,與其延續網遊的週期長、研發費用高的“高風險、高報酬”,遊戲商似乎更願意選擇報酬可觀同時風險低的手遊當做產品重心。

 

4. IP(Intellectual Property)-遊戲商的聚寶盆:

IP就是智慧財產權,在遊戲市場,就是一款遊戲所衍伸出的各種版權,擁有一個強大的 IP 就像是擁有一個強大的品牌,品牌延伸的各項產品都可以藉由同個 IP 吸引群眾,讓遊戲商能打出“回憶殺”和“賣情懷”等手段。而很多炙手可熱的手遊其實都是由原本的網遊移植過來的,例如“天堂M”、”吞食天地M"等。而往往這類“回憶殺”的手段皆十分奏效,其實這也是遊戲商和玩家喜聞樂見的。

因為對遊戲商來說發行擁有IP的遊戲風險較低,熱門遊戲的題材或其他特色是有一定口碑的,重新推出後往往仍然能吸引老玩家“回鍋”遊玩,其次,發行IP的遊戲成本較低,相較於重新研發一個新遊戲,延續前作在成本方面的投入較低,例如網遊移植到手遊,甚至只需要支出轉移平台所需要的費用,故發行IP的遊戲對遊戲商來說,不僅成本更低也能保證一定的銷量。

另一方面,對玩家來說,由於擁有強勢IP的遊戲往往都深受玩家們的喜愛,相較於重新玩一個陌生的遊戲,玩家自然更願意選擇原本已經有良好遊戲體驗與口碑的舊遊戲,故“回憶殺”這種方式雖然老套但成效十分明顯,不論是遊戲商還是玩家都對其十分買單,自然也導致近年遊戲商開始將過去紅極一時的遊戲“復刻”再發行,成功帶動手遊市場的增長。

 

網易手遊-陰陽師一系列IP,圖片來源:87G手遊網

 

手遊的問題-小遊戲商難以生存

那各位讀者看到這個標題這必然很納悶吧,“手遊市場會有什麼問題,進入門檻那麼低,代表人人都有機會吧”,但其實不然,其原因還聽我娓娓道來。

1.資本額要求高-小遊戲商難以生存

手遊的設計難度與其他門檻較低,這也導致了市面上充斥了各式各樣的手遊,在遊戲選擇變多的同時,要如何被玩家看見變得更為重要也更困難。即使遊戲設計得再好,若沒有掀起一定的討論,那也是徒勞無功,故推銷費用的支出變得日漸重要,不論是找KOL業配還是在廣告行銷上著手,都是手遊提高曝光度極為重要的手段,從我們平常瀏覽Youtube等社交平台中看到十分煩人 吸引人的廣告即可感覺到遊戲商們的行銷策略。

 

但高昂的費用也導致小遊戲商很難利用創意和遊戲設計創出自己的一片天,早在2016年中國手遊資訊分析公司“遊戲茶館”在走訪當時前三大遊戲商後指出,要達到台灣 Google Play 免費遊戲排行榜前五名,需要的下載量高達 15 萬, 衝榜成本約 300 萬台幣,維持一周榜單的總成本約 400 – 500 萬台幣,這些金額很明顯是小遊戲商無法承受的。

更甚的是,遊戲產業皆有旺季和淡季之分,以台灣為例,每年1、2月的寒假與7、8月的暑假皆是遊戲產業的旺季,由於手遊的興盛期較短,眾多遊戲廠商會選擇在旺季時推出新作,小遊戲商因為宣傳經費的關係,往往沒辦法在旺季與大遊戲商競爭,導致小遊戲商更難生存。

 

 

2.創意無法當飯吃-抄襲的情況層出不窮

而小遊戲商的痛點還不只如此,它們在IP上也處於弱勢。以台灣為例,近年來紅極一時的遊戲要嘛是代理遊戲,要嘛是過去的經典網遊移植到手遊的IP遊戲。對於小遊戲商來說,創意往往是他們最大的優勢,但創意無法當飯吃,就算有再好的創意,也很難避免抄襲的情況,例如從PUBG開始衍生出的一系列相似的手遊 – “Free Fire”、“荒野行動”等。那讀者們可能會想,難道沒辦法用法律訴訟的方式禁止”抄襲”的情況嗎,答案是 – 難。

遊戲商並不笨,他們並不會完全“抄襲”,而是將其吸引人的元素(遊戲脈絡、玩法)延續再包裝一下,就變成了自己的遊戲,這種“擦邊球”很難使原遊戲廠商得以用法律途徑爭取自己的權利,更何況是在兩者資本差距如此之大的情況下。舉例來說,推出爆款網遊PUBG的研發遊戲商藍洞(Bluehole)早已發現中國許多手遊玩法與PUBG十分相似,甚至連美術圖的風格都沒有做更改,而他們也有發聲明警告,但其點名對象卻並不是最有名的“荒野行動”,而是名不見經傳的“叢林法則”,為什麼呢?其實原因很簡單,因為“荒野行動”的發行商是鼎鼎大名的網易,筆者並不認為藍洞真的會想與網易走法律途徑,並且這次的聲明也僅僅是警告美術圖抄襲的部分,對遊戲玩法並沒有做出表態。

這也可以看出來即使是藍洞如此知名的遊戲商也難逃被抄襲的情況,更何況是名不見經傳的小遊戲商呢。再者,抄襲的灰色地帶太大,即使用法律途徑也很難判斷是否有抄襲的嫌疑,由此可見創意不能說不重要,但在如今的遊戲產業,創意的確難以當飯吃。而遊戲產業更不利於小遊戲商開發的根本原因為遊戲產業的沒有資金沒有IP的窘境導致小遊戲商們紛紛被激烈的競爭擠出手遊市場,導致遊戲產業出現“大者恆大”的窘境。

 

圖片來源:4Gamers

 

3.利潤微薄 – 通路商與大遊戲商的夾擊

相信各位讀者都有相同的經驗,您的手機不管是想下載任何的應用程式,其方式只有兩種App store和Google play store,無論是遊戲還是其他任何應用程式,幾乎所有的通路皆來自以上兩者,那這代表了什麼?市場只有他們兩個,並且兩平台不太會有競爭的情形,為什麼呢?

因為遊戲商為了賺取不同手機系統的玩家,大部分的遊戲皆會在雙平台上架,但這對雙平台來說是再好不過的消息了,因為他們是手遊上架必經的通路商,遊戲上架後平台會收取玩家在遊戲內消費金額的30%,這對於所有的遊戲商來說都是十分高的成本。聰明的讀者們必然會想,為何不導入第三方支付方式(Mycard、GASH等遊戲點數卡)來降低玩家在Appstore下的消費呢?原因很簡單,雙平台嚴禁第三方支付,使遊戲商無法在手遊上直接提供第三方支付方式,而對玩家來說,不管是去買遊戲點數卡還是Appstore中直接用信用卡支付,兩者價格上的優勢相差甚小,比起去超商或者再額外去買點數卡,玩家往往會選擇直接用Appstore綁定的信用卡支付,不僅方便、速度也快。

這也導致遊戲商的利潤降低。雖然近期遊戲點數卡與遊戲商一直以“潛移默化”的方式(例如:用點數卡充值有額外獎勵等)嘗試推行第三方支付,但效果有限,並沒辦法完全解決雙平台壟斷的問題。雖然雙平台並不會對遊戲商實施差別定價,但對於小遊戲商來說,在研發費用的投入比例比大遊戲商高、經驗也沒有大遊戲商那麼充足而且資金與規模完全不對等的情況下,30%的通路成本對小遊戲商的影響是更大的,故在大遊戲商與通路商兩方夾擊下,小遊戲商往往難以擴張。

 

 

簡單用一張圖總結

-小知識:如果各位不相信其遊戲商被剝奪的30%利潤有多嚴重的話,筆者提供一個小知識,蘋果身為通路商,在完全沒有推行任何遊戲的情況下,成為了全球遊戲收入第四大的公司,僅次於騰訊、索尼和微軟。即可見這30%的抽成是多麼龐大的金額。

 

結論

自從蘋果推出iPhone之後,手遊市場近年來呈現了爆炸性的增長,開啟了一系列的“大手遊時代”,遊戲產業分析的第一篇文著重在分析為何手遊會興起與小遊戲商在產業中面臨的困難,在續集中我們將接著討論手遊產業中有趣和重要的一些資訊,歡迎各位指教!

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