產業分析

走出疫情慘業,來看一下OTA吧

產業簡介

線上旅遊網站 (Online Travel Agency, OTA)就是一個用來訂購旅遊相關服務或產品的電商平台,舉凡住宿、機票、租車、旅遊行程。其中住宿業務是大家最熟悉的,也是OTA產業中最主要的業務,房間類型可以分為

  1. Hotel accommodations (簡稱 HA)

由飯店集團管理的旅館,通常會是出差商務人士訂購

  1. Alternative accommodations (簡稱 AA)

可能是私人提供的空房或房間,通常是旅客為了遊玩當地文化所訂購。

HA與AA是兩種不同的類型,但市面上巨頭幾乎兩種都有做,不過各模式的先行者通常具備更多的房源數可供選擇。

本篇我們更注重在住宿業務的研究,這是因為即使根據財報顯示大多數線上訂房業者有提供機票、餐旅、租車等服務,但是整體而言幾乎有80%~90%的營收是來自於與住宿預訂相關的服務,其他的"旅遊服務預訂"與來自"Meta search的廣告收人"只佔10多%。

預估規模

訂房業務的產業規模可以從Vacation Rentals 以及 Hotel Accommodation 兩個方向去看,前者為度假短租私人房屋也就是(AA)的市場,後者其實就是飯店部門(HA)的銷售市場。

AA的市場幾乎全部都是由線上訂房網站提供,所以可以預期未來也會由這些業者全盤拿下,但是HA的業務目前可以細分為飯店自家網站(Direct Bookings)、傳統線下旅行社以及線上訂房網站。

先看AA市場,根據Statista的報告指出度假租房(Vacation Rentals)的市場在2021年預估為700.7億元,同時將以CAGR 9.87%的速度成長,在 2025年達到 1000億美元。

其中會有 72%的總收入透過網路產生,那可以假設這72%都會由OTA吃下,也就是720億。不過這應是保守預估的結果,旅遊產業受惠疫情的影響,相信產業表現會在近一、兩年有大幅短期因需求增加而提升。

而HA的市場規模更大,根據Statista的預測,HA的規模將在2025年達到4600億美元,在2021~2025年的CAGR為24.53%,不過這不是全部由OTA拿下,同報告指出在2025年會有 72%的營收是透過網路銷售,也就是3330億的營收會是由OTA以及飯店自家網站(Direct Bookings)組合的。

在網路銷售有分為訂房網站以及飯店自家網站(Direct Bookings),這部分需要再額外估算。

目前根據stratos jet charters inc的預測,2020年 2/3的線上訂房銷售是透過飯店自家網站產生的。根據Phocuswire的在2017年預測的研究指出 2020年 OTA佔據39%的線上訂房市場。

以兩項研究的結果,我估計2020年OTA占整體線上訂房營收的40%,而飯店自家網站占60%總營收。

依據此數據假設未來維持40%及60%的比例,那2025年 OTA在HA市場會有1332億美元的規模,而飯店自家網站(Direct Bookings)則有約1998億的規模。

主要玩家

目前在市場上的四個主要玩家為Booking Holdings、Expedia、Trip、Airbnb。其中Booking Holdings(Priceline)、Expedia 在1999年就是以提供線上訂房、訂機票、旅遊套餐作為服務的DOT COM公司,在創辦初期主打的是「Name Your Own Price」的競價模式,顧客可以競標房間,不過目前這已不是兩者最主要的定價方式了。

Trip.com 前身是Ctrip 攜程,於1999年創立,為中國最大的OTA平台,以HA市場為主,根據 2019年發布的攜程20週年發布用戶報告,2019年集團中國用戶有3億人,海外用戶有1億人。

但Trip.com沒有跨足到AA市場,中國的AA市場目前是由木鳥、途家、小豬短租為主要參與者,但這三家都較注重中國市場,中國房源最多有30萬間,而國外房源僅12萬間。而Airbnb是以AA為主要服務的先行者,主打在地生活、當地文化的住宿體驗。

目前全球以營收排名前四大線上旅行網站,以疫情前2019年的營收排名為Booking.com、Expedia、Trip、Airbnb。

不過依照疫情後水準來看,最早以HA為主的Booking.com、Expedia、Trip,這三家YOY跌幅最大,營收幾乎腰斬,而原生以AA為主的Airbnb跌幅最少僅30%。

值得留意的是Google Hotels,Google 結合地圖技術,要找房比價可以透過搜尋列尋找,直接跳出推薦選項,在網頁上就顯示出價格、地理位置、留言(Google商家留言)、星數。這塊主要會影響到Meta-Search的部分,因為Google目前沒有參與訂房與收款,主要提供比價服務。不過這也代表一旦Google Hotels成長起來,對OTA而言需要付出更多廣告費,提升在Google Hotels上的優先順位,同時Meta Search的業務收入會減少。

Google Hotels直接顯示飯店地點與價格

產業趨勢

在過去HA與AA由不同的企業提供服務,AA只有Airbnb在做,但其實大趨勢是HA市場的業者都想參與AA市場的成長,開始提供相同的服務,其中受到最大影響就是Airbnb的業務了。因為對於HA市場的領先者而言,要再打入AA市場其實沒有太大難度,根據下表格,可以看出目前除中國Trip沒有搶占AA市場外,Booking.com跟Expedia 都相繼進入AA市場與Airbnb競爭。

目前Airbnb仍然擁有最多的房數,而Booking.com跟Expedia皆擁有約200萬間,看起來是由Airbnb在房數上大幅領先。

不過在佣金抽成上Airbnb對房東僅收費3%,而對房客收取服務費,服務費多半不會高於總金額的14.2%。而Booking.com僅向房東(飯店)抽成15%~20%,Expedia抽成10%~30%,飯店品牌知名度越高,抽成越低。

而HA市場飯店數部分,Trip以及Expedia揭露的飯店數量是Booking.com的3倍與2倍,可能會很直覺地認為Booking.com是比較弱的公司,在房數上落後,但這都沒有影響到Booking.com的營收表現,這也與產業的特性有關,會在競爭優勢章節提到。

Airbnb並沒有揭露HA數量,但不會太多,因為Airbnb上所提供的飯店房間太多數是獨立飯店,而非高級連鎖飯店。

而可以在Airbnb上登錄的飯店,必須符合Airbnb的規定,他們規定只能登錄精品旅店或風格飯店,而不是一般連鎖飯店,所以目前並沒有打算讓體驗在地文化、特色的價值主張被稀釋。

不過這並不代表他不想參與HA市場,在2019年ABNB收購了Hoteltonight 這間當時擁有2.5萬飯店房間數的平台,很可能就是為了進入HA市場的布局。但是Airbnb表示會維持Hoteltonight網站的獨立營運,旗下合作飯店不會融入Airbnb平台中,除非有符合Airbnb的標準。

HA房典雅風格 VS AA房文化體驗

商業模式

基本上這些網站與房東或飯店合作的方式通常是不收取任何刊登費用的,只向房東收取傭金抽成,各家抽成比例不同,從3%~20%不等,就是差在有無再向房客收取服務費。3%的房東抽成也導致Airbnb身為後進者,但透過新的商業模式,成為目前市場上擁有最多房源的OTA平台。

在線上訂房產業中,主要有三種營運模式,分別為:

  1. Merchant Model
  2. Agency Model
  3. Advertising Model

Merchant Model 

Merchant Model 這個模式是由線上訂房平台先預訂飯店、商家的房間、餐廳座位…等,OTA先透過大量預定以較低的價格預訂房間,之後在於網站上轉售給旅客,所以OTA賺的是購入與售出之間的差價,而一旦售出現金流會直接流向OTA。

這樣的方式對於商家來說保障了他們的收入,因為空房成本轉嫁到了OTA身上,而對OTA而言這模式不只只有賺取價差的好處,其實這樣的模式有機會為企業帶來的優勢就是讓OTA具有部分訂價權以及優先銷售。

Expedia就是以Merchant Model作為主要商業模式的企業,利用Merchant Model可以讓Expedia配合套裝行程、促銷廣告等方式彈性訂價,同時因為Expedia需承擔空房成本,勢必會想辦法讓自家網站上優先銷售出以Merchant Model合作的酒店。

Agency Model 

這模式就只賺代理傭金,OTA作為平台不參與預定房間,轉售的生意,純粹以平台的角色輔助旅客與商家媒合。

一旦旅客在平台上完成訂房,OTA平台就會將資訊傳給飯店,並從訂單中抽成佣金,或是從飯店及旅客身上收取相關的服務費用(*Ticker Fees),這模式負擔的風險就比較低。

Booking Holdings主要就以此模式營運,佔總營收64%。

*    理論上Merchant Model的利潤應該高於只賺佣金的Agency Model,但是以Merchant model為主的Expedia的毛利率並沒有比較高。 

Advertising Model

這部分營收主要來自於Meta Search網站的廣告收入,如在Trivago上打廣告,以及如OpenTable提供的訂閱餐廳管理服務。

Meta Search通常不具備訂房功能,而是用來比價的。在策略上相信不只能夠賺取廣告收入,更能幫助OTA掌握數據與流量。

最知名的Trivago就是一種Meta Search,它為Expedia創造約12%的營收。

產業競爭格局

飯店自家網站 VS OTAs

從競爭格局而言,OTA與Hotel自家網站的競爭是最激烈的,未來的訂房市場將由這兩者瓜分。不過從2014年~2020年OTA的市占率僅成長4%(35%~39%),市占率增加速度並不是太快。

個人認為OTA無法完全吃下訂房市場的主要原因,跟產業特性有關。

OTA目前合作到的飯店大部分通常是小型、非連鎖等飯店業者,少部分是連鎖品牌,如在Booking.com上也有列出Hilton Garden飯店可訂購。

但是這不足以讓OTA吃下所有市場,因為以下幾點:

1. 連鎖飯店的網站是接觸旅客的門面

例如Hilton、Wyndham知名連鎖飯店等,自家網站是接觸旅客的第一站,這些知名飯店以豪華、尊榮、典雅的體驗為賣點,就與多數小飯店的格局不同。

在Booking.com上這些大飯店的頁面就跟其他飯店頁面一模一樣,無法凸顯出品牌的獨特

所以品牌飯店通常不會捨棄自家網站,將房間全數上架OTA。

其實在Booking.com上也可以訂Hilton Garden的飯店,版面跟一般套房一模一樣

2. 消費習慣的差異

在OTA平台上我們是透過條件搜尋,而不是品牌搜尋,也就代表多數使用OTA的用戶並無指定入住飯店的品牌,而是根據房型、地點等條件訂房。

而想住奢華飯店的旅客符合條件的只有品牌飯店,這群旅客自然會去飯店網站上訂房,而非在OTA上搜尋品牌。

同時也代表這些飯店自己本身是具有知名度與穩定的客戶數,比起小飯店無須透過OTA的平台,也能夠創造需求。這樣也沒有道理會使用OTA,而是將訂購頁面、消費數據、品牌價值留在飯店自家網站。

3. 相同的價值創造

在OTA上靠條件搜尋,也就代表在各家OTA上都很容易找到自己的想要的房間,因為這些大型網站幾乎都有提供符合條件的房型,而且OTA並無規定飯店只能在單一網站上獨家上架,所以在提供方便訂房的服務上不太容易建立競爭優勢。

因此房間價格就顯得相當重要,但是在Agency Model下,房間的價格是無法自行決定的,所以必須要促銷、忠誠度計畫等銷售策略。

對OTA而言除了價格重要外,搜尋順位也很重要對於而言,大的網站能夠打廣告,用戶搜尋都會先看到大型網站,所以越先被發現的網站勢必佔有優勢,因為客戶會比價,但是比來比去可能都是在最大的那幾家網站中尋找,小型、地域型的OTA流量就相對低。

整體市場增量變小,市場滲透率又高的情況下,市占格局大勢已定,這也反映在OTA趨緩的營收成長上,但是旅遊的需求不會減少,接下來就更加注重在供需不變的情況下,OTA有無辦法提升獲利率。

Airbnb vs OTAs

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Airbnb的品牌理念

根據Statista的報告指出度假租房(Vacation Rentals)的市場在2021年預估為711.7億元,同時將以CAGR 9.87%的速度,到2025會有1037億的規模。

而AA市場未來可以預期的是將會由OTA吃下,在AA房間數量上,Airbnb具備數量領先,但是根據年報 Booking.com/Expedia也具備200萬間。我認為比起房數,Airbnb更具備優勢的是在品牌、消費習慣上,因為OTA產業是屬於網路效應中的不對稱的市場

房數的增加可以帶動更多需求來到平台上,但是Booking.com與Expedia也同時在做這點,這時能否打造品牌形象與消費習慣會是Airbnb更關鍵的優勢。

透過這次疫情,反而看出Airbnb在品牌形象上與Booking.com或Expedia相當不同,即使Booking.com以及Expedia都各自擁有200萬間AA房數,客戶的使用習慣看起來仍會選擇Airbnb來訂購AA房。

這次疫情對旅遊業者造成非常重大的損失,對Booking.com和Expedia都造成了50%以上的營收減少,可以預想小型OTA業者,在疫情後數量會減少,不過也因此看到Airbnb的韌性,Airbnb在這次疫情年營收僅損失30%,旅遊需求的剛性以及方式轉變反而讓Airbnb受惠。

根據Airbnb的趨勢研究提到旅遊業轉型的趨勢,其中郊區旅遊逐漸熱門、平均訂房天數增加,這都代表著旅客更加重視文化體驗以及透過長時間停留去感受當地生活

Airbnb今年的營收受惠於WFH的趨勢,導致旅行的時間不受限制,旅客可以在任何一個有網路的城市變工作邊旅遊。疫情加速了企業採用WFH的趨勢,同時越來越多科技公司宣布永久性的WFH政策

如果WFH旅行的趨勢能夠繼續,那Airbnb會是受惠最多的公司,以長期租賃而言,今年Q1 Airbnb平台中 28天以上的長天數訂房增加到了當季總訂房天數的24%,而這群用戶中有55%是同時在工作或讀書的,其中42%更表示仍會在疫情後繼續維持這種長天數旅遊方式。

總結

OTA產業是由提供旅遊相關服務的企業所組成,包含訂房、訂車、訂郵輪票、訂機票…等。旅遊某種程度上來說是剛需,整體產業在過去隨著經濟成長、國家發展,穩定成長是沒有問題,同時在各國陸續解封的影響下,短期會有報復性消費需求,可望見到一波營收成長。

但長期而言這些OTA不會維持爆發性的成長,因為OTA普遍的市場範圍都已經觸及200多個國家,藉由市場擴展帶來的成長機會已經下降,再者OTA也難以全面取代飯店自家網站,佔領這塊大市場。

可以預期未來的成長主要會來自於線下旅行社減少、全球經濟發展、旅遊人數增加,但這些成長速度相對穩定且緩慢,長期來講可能沒有太多機會。

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