咖啡界的王者星巴克曾被視為現代成功企業的典範，然而近幾年這個咖啡巨頭的風光似乎開始褪去，本週股價的暴跌成為了眾人矚目的焦點。在這場星巴克的財報風暴中，人們紛紛開始對新任 CEO Laxman Narasimhan 產生質疑。本文將透過解讀最新的財報數據、星巴克的經營策略以及新任 CEO 的舉措探討星巴克的風險與投資價值。

 

悲慘的 Q2 FY24 財報

星巴克 2024 第二財季營收為 85.6 億美元，年減 1.8%；營業利益 10.99 億美元，年減 17.2%；淨利為 7.7 億美元，年減 15%。全球同店營收較去年同期下降 4%，是自 2020 年以來首次下滑。和公司先前給的 EPS 目標成長 15-20% 相比，這份成績單可以說是遠遠不及格。

中國市場門店數從去年同期的 6,243 家成長至 7,093 家，但營收從 7.64 億美元下滑 8% 至7.06 億美元，同店營收下滑 11%，原因是交易量下滑 4%、平均客單價下滑 8%。國際業務除中國市場外，日本、亞太、拉丁美洲、加勒比地區等的營收皆成長，星巴克中國以一己之力，把整個國際業務的同店營收拉低了 6%。

星巴克在美國有 1.66 萬家門市。美國星巴克本季情況也不佳，北美和美國同店營收下降3%，原因是交易量下降 7%，一部分被平均客單價成長 4% 所抵銷。美國 90 天活躍會員數達 3,280 萬，透過 app 購買的交易達創紀錄的 31%。

星巴克預計全球營收成長將為低個位數，低於先前預測的 7%-10%。預計全球新門店數成長約 6%，中國門店數成長約 12%。

公司把全球和美國同店營收成長從先前預測的 4%-6% 修正為低個位數衰退或持平，中國同店營收修正為個位數衰退，預示著星巴克在未來幾季可能面臨更嚴峻的挑戰。

 

星巴克中國第二季淨新增門市 118 家，年增 14%，新進入 20 個城市，覆蓋近 900 個縣級城市。CEO 表示，中國團隊在面對營收壓力下實現了利潤率季成長。門市單店業務表現健康、獲利狀況良好，包括新店在內的所有門市繼續保持雙位數的門市營業利益率。另外，中國 90 天活躍會員規模突破 2,100 萬，達到歷史新高，會員總數持續成長，超過 1.27 億。會員銷售佔比增至75%，創歷史新高。下沉市場的會員成長速度超過高線城市，銷售增速為高線城市的兩倍，展現了巨大的市場潛力。

中國門市早餐時段表現強勁，該時段營收與疫情前相比實現超過 50% 的成長。另外，星巴克中國在本季共推出 27 款新品，推新數量是上一季的兩倍，是去年同期的三倍。

CEO 稱，公司將持續落實中國策略的三個關鍵要素：1. 提供更多本地相關的咖啡創新產品；2. 加碼重大技術投資，提升全通路能力，數位化賦能門市；3. 鑑於下沉市場強勁的新門市經濟效益，進一步在下沉市場，尤其是新的縣級城市拓展新店。

CEO 表示：「中國整個咖啡和茶飲領域，我們看到的是正在發生激烈的價格競爭。我們選擇不參與其中。我們是優質品牌，已經建立了超過25年的業務，擁有巨大的競爭優勢，有很棒的合作夥伴……你所看到的是激烈的競爭，特別是在茶飲領域，它與咖啡重疊。」

CEO 也同步更新了成本縮減計劃，預計未來四年將節省 40 億美元的供應鏈成本，比先前提出的三年 30 億美元力度更大。

財報數字很慘，但真正慘不忍睹的，是 CEO Laxman Narasimhan。

 

不知所云的 CEO

您目前沒有權限觀看全文，請登入您的帳號或加入訂閱    

 

*本文非投資意見，亦不構成任何投資產品之要約、招攬或建議。