投資理財

【美股】音樂串流平台龍頭-Spotify(NYSE: SPOT)

公司簡介

Spotify 由瑞典人 Daniel EK 與 Martin Lorentzon 於 2006 年所創,並在 2008 年推出 Spotify 音樂串流平台。當時音樂產業除了要面對金融危機外,更面臨網路音樂盜版的威脅,全球營收已經連續多年大幅下滑,從 2001 年的 234 億美元下跌至 2008 年的 167 億美元。

這對 Spotify 來說是很好的切入點,在經濟情況這麼糟的狀態下,有人捧著錢來要付唱片公司授權金,唱片公司當然會願意簽約。2011 年 Spotify 歐洲用戶數達 1,000 萬人,同時也開始進軍美國市場,2018 年於紐約證交所上市,美股代號 SPOT。截止至 2020 年 Q2,Spotify 已於 79 個國家和地區發展業務,MAU 達 2.99 億人,年增 29%;付費用戶數達 1.38 億人,年增 27%。

由於 Spotify 不能在中國使用,因此與中國市場的音樂串流廠商無競爭關係,2017 年時與中國音樂串流巨頭騰訊音樂交換持股成為策略夥伴。截止至 2019 年,Spotify 擁有騰訊音樂 8.4% 的股份,騰訊音樂擁有 Spotify 4.9% 的股份。

產業趨勢

根據全球唱片產業的組織 IFPI 所發佈 《2019 年全球音樂報告》顯示,市場規模自 2014 年起已連續五年正成長,截止至 2019 年,總營收為 202 億美元(年增 8.2%),其中主要營收來自串流音樂(56.1%),年增 23% 達 114 億美元,同時實體銷售下跌 5.3% 。

從下圖中我們可以看到實體銷售與數位下載皆有逐年減少的現象,串流音樂的崛起使整個音樂市場大幅改變,使用者也是如此。串流音樂中又以付費訂閱為大宗,年增 24.1% 至 84.84 億美元,付費用戶數年增 33.5% 至 3.41 億人,願意用付費訂閱來聽音樂的人是越來越多。

目前全球唱片公司仍由 Sony 音樂、環球音樂 (Universal Music)、華納音樂 (Warner Music) 三巨頭把持,這三家市佔就超過七成,串流音樂若想使用三巨頭中的音樂,需付其權利金。

資料來源:IFPI

全球第一大市場仍是美國,佔全球市場 39.1%,年增 10.5%;歐洲則是與去年幾乎持平;拉丁美洲成長最為快速(年增 18.9%);亞洲僅年增 3.4%,主要因為日本的實體銷售下降。

資料來源:IFPI

商業模式

想用 Spotify 聽音樂的話有兩種方案:免費與訂閱。前者有廣告且功能也較為受限;後者除了沒廣告外,音質也更好、功能不受到限制。

資料來源:Spotify

截止至 2020 年 Q2,Spotify 的營收來自 1.38 億付費用戶的每月會員費(年增 27%),與向廣告商收取費用投放給其餘的 1.7 億免費會員(年增 31%),其中以會員費為大宗,佔總營收 93%, Q2 總營收甚至超過唱片公司三巨頭中最大的環球音樂。

會有這樣的成績,當然離不開他們的銷售手段,比如說提供一個月的免費試用、雙人或家庭方案等,甚至在某些地區會與其他公司的產品做綑綁銷售,像美國的網路電視 Hulu、微軟的Xbox Game Pass 等。

資料來源:Spotify

儘管營收成績非常亮眼,但 Spotify 的毛利就一家軟體公司而言可說是非常的低,截止至 2020 年 Q2 僅 25.4%。會造成這樣的情形是因為 Spotify 的議價能力很低,大部分的營收被拿去支付唱片公司權利金(銷貨成本),Spotify 不付錢就沒有音樂,沒有音樂就吸引不到用戶,換句話說其命根子是被掐在別人手裡。

那 Spotify 有沒有機會發展自己的音樂版權呢?基本上不太可能。三巨頭具有強大的管道和資源,能夠在內容生產、傳播、銷售、服務等方面給歌手很大的幫助,因此大部分的歌手還是會選擇跟三巨頭簽約,音樂的版權掌握在唱片公司手中。Spotify CEO 也說過:「我們沒持有任何音樂的版權,我們也沒有興趣成為一家唱片公司。」

為了差異化,Spotify 近期開始加強布局 podcast,去年花費約 4 億美元收購三家(Anchor FM Inc.、Gimlet、Cutler Media)與 podcast 上架到製作等一系列相關的公司。今年又以 1.96 億美元收購運動類 Podcast 節目網站 The Ringer,並以一億美元簽下美國 Podcast 界知名主持人 Joe Rogan(其 Podcast 每月下載量最高達 1.9 億次),他的節目《 Joe Rogan Experience》將會獨家授權給 Spotify。

資料來源:Internet

除了 Joe Rogan 外,Spotify 也陸續跟著名體育分析家 Bill Simmons 、名媛 卡戴珊(Kim Kardashian)、美國前第一夫人米雪兒・歐巴馬(Michelle Obama)等簽約,打算推出全新的獨家 Podcast 節目來吸引更多用戶,增加互動率、降低用戶流失率,從而進一步吸引廣告商來投放廣告。截止至 2020 年 Q2,Spotify 已有 150 萬個 Podcast 節目,其中 50% 將於今年底前推出。

為方便廣告商置入廣告,Spotify 於 2017 年推出 Ad studio,使廣告商得以在此平台製作適合自己的廣告,同時提供後台數據報告給廣告商,得以知曉聽眾聽完廣告的反應等。目前提供音訊與影片兩種廣告形式,具 100% 的曝光率與廣告佔有率。音訊可在專輯封面區域使用點擊式廣告顯示器,將流量引導至廣告商的網站;影片則附可點擊式圖片廣告,提供消費者觀看廣告商影片可換 30 分鐘不受廣告打擾的交換條件。影片為近期的新產品,截止至 2020 年 Q2 已擴展至 22 個市場,皆獲得不錯的成果。同時,亦推出由 SAI(串流媒體廣告插入)提供應用內優惠,除了給收聽者帶有視覺上的暗示外,也給予收聽者在期間內兌換一定的優惠。

資料來源:Spotify Ad Studio

2020 年 Q2 Spotify 耗費 2,000 萬美元與 Omnicom Media Group 建立廣告合作夥伴關係,是目前為止 Spotify 最大的全球 Podcast 廣告合作夥伴。

Podcast 市場

隨著無線藍牙耳機的蓬勃發展,許多上班族都會在上班及下班時段聆聽 Podcast。根據 Grand View Research 的研究表示,2019 年全球 Podcast 的市場規模為 92.8 億美元,預計會以年複合成長率 27.5% 成長至 2027 年。以美國 2019 年為例,已有 51% 的人口曾聽過 Podcast;以收聽地點區分,有 49% 於家中收聽、22% 車上收聽。

資料來源:Podcastinsichts.com

目前還沒有明確的數據指出各家公司在此塊的市佔率。雖此市場仍處於發展階段,但許多大佬已開始虎視眈眈。有用 Apple 手機的用戶就會知道,手機本身就有內建 Podcast 的 App,對於使用者而言,若不是有特定的節目在 Spotify 上架實在是沒必要多下載一個 App 來聽。Amazon 也在今年(2020 年)九月推出 Podcast,預計上架超過 7 萬檔節目,包含 DJ Khaled 的獨家內容等,目前僅在美國、英國、德國、日本 提供服務。其使用方式幾乎與 Spotify 一模一樣,被歸類在 Amazon Music 裡,不像 Apple 拆分成兩個 App。

競爭對手

騰訊音樂

我們在前言有說到騰訊音樂不算 Spotify 的競爭對手,但一樣是串流平台,我們可以來比較一下是否有得以借鏡之處。騰訊音樂為騰訊控股的子公司,旗下有「酷我音樂」、「QQ 音樂」、「酷狗音樂」、「全民 K 歌」四大音樂串流平台,近期騰訊音樂收購環球音樂 10% 股份,這使騰訊音樂在整個音樂市場中佔更大的份額。

與一般音樂串流平台不同的是,騰訊音樂跟中國其他的 App 一樣融入社交元素,因此具有五花八門的變現方式。截止至 2020 年 Q2,騰訊音樂的線上音樂服務(含訂閱、音樂下載、廣告收入等)收入為 22.21 億人民幣(約 3.14 億美元),其中訂閱收入佔將近 6 成;社交娛樂收入為 47.11 億人民幣(約 6.67 億美元)。

從上述數據我們可以看到騰訊音樂的營收有將近 68% 來自社交娛樂,是與 Spotify 完全不同的商業模式。截止至 2020 年 Q2,線上音樂服務 MAU 為 6.51 億、付費用戶數為 4710 萬人;社交娛樂 MAU 為 2.36 億、付費用戶數為 1250 萬人。我們以線上音樂服務的訂閱服務來做簡單表格:

資料來源:作者整理

可以看到中國對花錢聽音樂這件事較不熱衷,Spotify 的 ARPPU 是騰訊音樂的將近 3.7 倍,撇除價格和人均GDP不談,騰訊音樂的付費用戶比例僅佔 MAU 7.2%。相較之下,騰訊音樂的社交娛樂服務 ARPPU 接近 137 人民幣(約 596 新台幣),由此可見中國市場用戶特性與其他國家相比差異頗大,直接與 Spotify 來做對比有些許不恰當,但在變現方式上 Spotify 或許能借鏡騰訊音樂。

Youtube

Youtube 在串流音樂服務這塊是起步最慢的,於 2015 年才推出 Youtube Music,靠著 Google 強大的深度學習與多年 Youtube 影音平台的數據來貼近使用者。Youtube Music 使用方式和 Spotify 一樣,沒有付費只能收聽有廣告的音樂,付費成 Youtube Music Premium 則能收聽無廣告的音樂。其中最大差別在 Youtube Music 是無法在關閉螢幕時使用,不但會佔用螢幕甚至相當耗電量。

資料來源:Youtube

目前台灣升級成 Youtube Music Premium 費用為 149 新台幣/月,家庭方案最多能新增 5 位 13 歲以上的用戶(一個月 229 新台幣)。多加 30 塊則可升級成 Youtube Premium,同時享受零廣告的 Youtube 和 Youtube Music 服務。

Google 強大的搜尋引擎是 Youtube Music 的一大優點卻也是缺點,當用戶要尋找音樂時會相對簡單,然除了搜尋到官方歌曲外亦會有粉絲上傳的內容。當然在未獲得版權狀態下,粉絲上傳的某些內容是違法的,但人數過多不太可能一個一個抓,因此造就 Youtube Music 有更多可收聽的音樂。雖說 Youtube Music 推出較晚,仍有許多東西在改善中,但不可否認它在整個市場具有一定的市場份額。

Apple 與 Amazon 

Apple 與 Amazon 等企業致力於打造強大生態圈,當然也不會放過這個可以提高用戶黏著度的機會,比如有了 Apple Music 就能夠更好與 HomePod 結合等。蘋果的執行長 Tim Cook 曾說過: “We are not in it for money.”  更是證明此事實。這些科技巨頭擁有豐富的現金流,若想爭取市佔率開啟價格戰的話,Spotify 很難跟這些公司在價錢上硬拼。

前陣子 Apple 更是於其新品發表會推出 “Apple One” 的組合訂閱方案,將 Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade 和 iCloud 包裝成一套方案(美國地區包含 Apple New+ 與 Apple Fitness+)。

資料來源:Apple

在發佈會一小時後,Spotify 立即透過 Cheddar 發出一份聲明,宣稱 Apple 利用其領導地位,來進行不公平的競爭,同時呼籲相關機構應採取行動,限制蘋果的反競爭行為,若不遏止將會對整個開發者族群造成無法彌補的傷害,並威脅到全體聆聽、學習、創造和連結的自由。

雖然 Spotify 沒有明確指出是什麼策略造成壟斷,但在發佈會後就立刻推出此聲明來看,大概就是針對 Apple 提出的 Apple One 了。

資料來源:Twitter

在聲明發出沒多久,Apple 也立即回應(下圖所示)。事實上 Amazon 早在多年前就推出此種綑綁服務,稱之為 Amazon Prime,因此 Apple 會如此操作並不令人意外。

資料來源:Twitter

其他

近期因疫情之故,同時因新興市場的免費試用與訂閱降價等促銷活動,音樂串流的訂閱率上升。根據 Counterpoint Research 的資料顯示,截止至 2020 年 Q1 全球線上音樂串流媒體訂閱數年增 35% 至 3.94 億。

儘管有這麼多家知名的音樂串流平台,用戶數也一直成長,但區域串流平台仍在其各自區域擁有龍頭地位,像 Gaana 為印度市場第一名、Yandex Music 在俄羅斯也處於領先地位、台灣也有 KKBOX 跟 Line Music 等。

截止至 2020 年 Q1,Spotify 仍佔據龍頭地位,佔全球音樂串流平台的 30%,Apple Music 與 Amazon Music 緊跟在後,後續的走向如何仍撲朔迷離。

資料來源:Counterpoint

財務分析

截止至 2020 年 Q2, Spotify 總營收 18.89 億歐元,年增 13%,今年營收年增率下降的原因,主要是因為疫情導致廣告收入減少之故。毛利 4.79 億歐元,年增 9.4%(毛利率為 25.4%);營業費用為 6.46 億歐元(年增 48%),會增加這麼多主要是股票獎酬與相關稅務支出等,比預期多 1.26 億歐元。整體下來營業利益為虧損 1.67 億歐元。

同時 Spotify 金融損失亦年增 78% 至 2.88 億歐元,主要來自員工認股權因公司股價大漲所需認列的費用,稀釋後每股盈餘為負 1.91。

資料來源:Spotify 2020 Q2

小結與未來展望

Spotify 近期用戶成長是由亞太地區與拉丁美洲等新興國家所驅動,雖因疫情之故導致 Q2 初期新興國家的增速低於預期,不過此情況已於 6 月時好轉。目前除了推出降價等具吸引力的優惠外,亦為了挖掘不同的市場推出 Spotify Kids 等方案。

截止至 2020 年 Q2 MAU 與訂閱人數仍以歐洲與北美為主,我們從上述可以知道 Spotify 下一步就是瞄準進入新興市場,但這些地方的人均收入低,消費能力不高,預期 Spotify 未來的付費用戶平均營收會很難提升。

資料來源:Spotify Q2

投資人或許可以期待未來 Podcast 的發展,但筆者自己認為此格局並未走出紅海,就像筆者在上述 Podcast 市場所提及,Apple 與 Amazon 皆已加入,因此此格局或許只是另闢一個戰場但走音樂串流的老路罷了。

資料來源:IFPI Global Music Report 2020: Music Revenues Rise For Fifth Straight Year to $20 BillionGlobal recorded music industry revenues topped $20 BN last YearYouTube Music vs. Spotify: Which is the better streaming music service?We are at a turning point of musicAmazon Music Joins Podcasting FraySpotify 2019 年報Spotify 2020 Q2Spotify 2020 Q2 Conference Call

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