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【美股】全球最大約會App公司 — Match Group(Nasdaq:MTCH)

 

(建議先看完上面的影片再看文章)

 

Match Group 公司簡介

Match Group 總部位於德州達拉斯,於2015年9月在那斯達克上市。

公司向全球用戶提供40多種語言的產品,平均總付費用戶達960萬 (2019/09)。透過併購和自行開發,公司擁有四十多種約會產品,各自瞄準不同年齡、位置、需求、文化、性向的人群。Match 擁有北美前五大約會品牌中的四個,已成為約會市場上的主流。

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Match Group主要產品

Tinder是Match Group旗下最火紅的產品,可以在超過190個國家使用。自2012年發布以來,已成為全球營收和下載量最高的約會 app。Tinder 自 2015 年第一季開始商業化,2015 年年營收為 470 萬美金,到2019年年營收已成長至11.5億美金。期間不只訂戶數增長數倍,ARPU (平均每用戶營收) 自2016年至今也成長了約 60%。

Tinder 營收來源主要是廣告以及不同的訂戶方案及特殊功能 (Tinder Plus, Tinder Gold, À la carte) 。

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Tinder 營收及付費用戶數CAGR分別達123%及53%

 

Tinder 用戶平均每週使用五天,用戶留存率 (Tinder 的留存率定義為這個月使用,下個月依然使用的人數比例) 約為 85%。除了基本的左右滑動尋找約會對象外,Tinder 也不斷開發新功能增加用戶黏性。

比如 Tinder 今年 10 月在美國推出瞄準 Z 世代用戶的互動式影集《Swipe Night》,影集的故事背景為世界末日前夕,每週日限定晚上6點到12點播出,每集長 5 分鐘,期間劇情會出現分歧,用戶可以選擇不同路線,結果會加入個人檔案之中。Tinder 希望藉此為用戶創造共同的話題,同時提高配對的準確度。

結果成效如何?數據顯示,用戶參與度顯著提升,尤其是 Z 世代和女性用戶。數百萬人會在周日觀看 Swipe Night,匹配和訊息數量獲得雙位數成長。

Tinder 預計將在 2020 年在國際市場推出 Swipe Night。然而最近因為武漢肺炎疫情影響,目前Tinder 宣布要暫時停止Swipe Night 的企劃。

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Swipe Night

 

Match.com 是 Match Group 的元老級產品,創立於1995年,是 PC 時代的產物。

OkCupid 創立於2004年,2011年被 Match Group 收購。OkCupid 除了也有左右滑的功能外,特點在於設計了非常大量的各類問題,包含個人的興趣、宗教、抽菸與否、是否想要小孩、喜歡的書籍、電影、運動等等,透過用戶的回答計算出彼此間的匹配分數。從個人檔案上也可以看到對方的個人資料及問題回答,因此能讓用戶由多方角度篩選出自己感興趣的對象,而非只是靠照片評判他人。

PlentyOfFish (POF) 創立於2003年,總部位於加拿大溫哥華,2015年被 Match Group 收購。POF 用戶主要集中在美國、加拿大、英國,特點在於用戶間訊息相較其他約會 app更高。面對年輕世代的直播風潮, POF 目前正利用第三方平台測試直播功能。

 

市場地位及競爭優勢

Match Group 是西方線上約會龍頭,旗下 Tinder 更是讓其他競爭對手望塵莫及。從下圖我們可以看到 Tinder 的全球累積下載量遙遙領先其他 app。

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Tinder 全球累積下載量

從技術角度來看,約會 app 進入門檻低,沒多高的技術含量,競爭對手的功能也很容易模仿,因此總有新的競爭者不斷出現。

對於約會app來說首先吸引到足夠的女性用戶是關鍵。約會app的營收來源男性為大宗,約會app需要先吸引女性用戶,才能吸引更多的男性用戶,也因此這些app在使用和定價上往往會對女性用戶更加友善。

和其他種類的平台一樣,約會 app 成功的關鍵在於能否吸引足夠多的用戶形成網路效應,並且想辦法提高用戶黏性和建構競爭壁壘。一個約會 app 就算功能再好、介面再美,上面如果沒幾個人在用也無法吸引到新用戶。這就有點像雞生蛋、蛋生雞的問題。

約會 app 要成功大概要經過下面這幾個階段:

因創新功能、熱門話題爆紅、或者公司花大錢補貼 ➜ 用戶數上升  ➜  吸引更多用戶加入 ➜ 公司有資源 (向VC募資或用公司自己賺的錢) 開發更多吸引人的功能或者加大行銷或補貼力道 ➜ 更多用戶、更多營收、更強的網路效應  ➜  形成良性循環

當年的 Tinder 就是因為開創出左右滑 (Swipe) 的創新玩法,用戶一傳十、十傳百,瞬間大受歡迎。Tinder 利用這個先發優勢,在短短幾個月內快速甩開競爭對手變為業界龍頭,而後來swipe也逐漸變為業界的標準玩法。

在HBO紀錄片《Swiped:Hooking Up in the Digital Age》中,記者 Nancy 採訪了發明 Tinder Swipe 功能的 CSO 喬納森·巴登(Jonathan Badeen)。 巴登說他的靈感之一是來自哈佛心理學家史金納 (B.F. Skinner) 進行的實驗

史金納的實驗證明,動物的行為可以被操控和預測。在他的一項實驗中,他隨機給鴿子餵食,並透過一些方式使鴿子相信只有以某種方式啄食才能得到食物。結果一隻鴿子一直用頭撞籠子側面,另一隻則不停逆時針旋轉。

這種現象叫操作制約 (operant conditioning)。

“這就是整個 Tinder Swipe 的機制。左右滑一下,你可能會找到匹配對象,也可能不會。 然後,你就像玩遊戲一樣興奮。”

Tinder 成為業界龍頭後並沒有停止進化。Tinder 及 Match Group 集團旗下其他的約會產品不斷推出新的功能吸引使用者 (如前所述的 Tinder Swipe Night 和 POF 直播 ),並且設計不同付費方案將流量變現。

短期內看來,還沒有其他對手能撼動 Match Group 的霸主地位。

 

產業趨勢及前景

觀看影片和線上直播現在已佔年輕人使用網路時長最大比例,也是大多數網路使用者每天必做的事情。中國的陌陌從 2016 年便搭上直播風潮,靠著直播迎來第二春,用戶數和營收快速成長。

直播為公司和用戶都帶來新的變現渠道。大部分男性看了女性直播主一段時間的免費表演之後,基本訴求得到滿足,小部分人追求更多互動就會抖內 (donate,打賞之意),抖內最多的少數人可能還能和直播主在線下有更深發展。據陌陌數據顯示,直播也提高了用戶留存和互動。

陌陌2015 年的營收還只有 9 億人民幣,2019 年飆漲到170 億人民幣!其中直播營收就佔了73%。

在中國不只約會 app,遊戲、電商、短視頻、各式娛樂等都離不開直播。隨著抖音在全世界各地興起,這股直播浪潮也從東方擴散到西方,這也正是為什麼 Match Group 在旗下產品 POF 嘗試加入直播功能。

單身人口比例上升、晚婚、加上年輕的數位原住民越來越多,約會市場無疑還具有成長潛力。

根據 Match Group 調查,美國單身人口使用約會 app 的比例為 39%,18-24 歲的單身人口使用比例則是 47%。另一方面,在非歐洲和北美地區有三分之二的人從來沒使用過約會 app。也就是說,世界上還有超過一半的單身人口是未來的潛在用戶。

社交巨頭 Facebook 對約會市場也虎視眈眈,2018 年推出全新的交友 app – Facebook Dating。目前 Facebook Dating 只對 20 個國家開放使用,預計 2020 年初會在歐洲上線。

中國的互聯網巨頭騰訊最近也在內測一款新的產品 – 「朋友 app」,有 「微信之父」之稱的騰訊高級執行副總裁兼微信事業群總裁張小龍也在用戶名單中。這個 app 雖然不是純約會 app,但約會是主要功能之一。

除了 「朋友 app」外,騰訊近期還推出 「猫呼」、「歡遇」、「輕聊」、「燈遇」等多個陌生人社交產品。

東西方社交巨頭同時瞄準線上約會市場,足以見得這個市場還有足夠吸引人的成長空間。

 

近年財務表現

Match Group 營收從 2017 到 2019 年分別成長 19%、30%、19%。2019年全年營收達 20.5 億美元。營業利益、淨利、稀釋每股盈餘在過去三年亦強勁成長。

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Match 營收及adjusted EBITDA

 

營收成長主要得益於全球付費用戶數增長及 ARPU 上升。截至 2019 年底,平均付費用戶數較兩年前增長 280萬,總數達 980 萬,ARPU 則是微幅增至 0.59 美元。

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Match 付費用戶數及ARPU

 

在這樣出色的業績表現下,Match Group 的股價也跟著水漲船高。2015年底上市價格 12 美元,2019 年最高漲到 95 美元,上漲約 700%。然而2019年中受 Facebook Dating 消息影響股價拉回,目前又受股市崩跌影響,股價大幅回落,目前約在 50美元上下,本益比約25倍。

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Match 股價  (圖片來源: 雪球)

 

Match Group 的股權結構比較特別。截至2018年底,IAC / InterActiveCorp (Nasdaq: IAC) 在Match Group 中的經濟所有權和投票權分別為 81.1% 和 97.6%。

IAC 以孵化新創公司並在其成功後分拆聞名,過去的 Expedia、Ticketmaster、和 LendingTree 等都是如此。IAC 已經向 Match Group 董事會提交了一份分拆提案,提案將建議取消Match Group目前的雙層股權結構,開始採用單一股權結構。 同時,IAC計劃向 Match Group 轉移近17億美元債務。這將會讓 Match Group 在現有 16 億美元的長期負債 (已佔總資產 67.7%) 上背上更沉重的負擔。

好消息是,根據彭博社的報導,Match Group正試圖繞過 Google Play 的支付系統,推出替代支付方案,用戶可以通過系統直接將信用卡信息輸入到約會應用平台。Google Play 和 App Store 是全世界 app 發布的主要渠道,但他們收取 30% 的提成。如果此計畫成功,將有助於 Match Group 在未來提高利潤率。

 

機會與風險

除了前面提到的 Tinder Swipe Night 以外,直播也有機會為 Match Group 帶來另一波成長。陌陌過去幾年的成功幾乎可以說是完全仰賴直播,Match Group 在直播領域則是才剛起步。另外,Match Group 也可以學習陌陌開發更多的變現方式,比如加入虛擬禮物等功能。因東西文化差異,Match Group 或許無法完全照搬陌陌的玩法,但這些還是值得投資人關注的成長機會。

在風險方面,約會 app 的轉換成本並不高。在一個約會 app 上匹配到的對象,雙方如果聊得來很可能會轉移到 Instagram、Facebook、Whatsapp 等平台上進行更深入的交流。如果一直沒有匹配到適合的對象,使用者可以很輕易地跳到其他約會 app。此外,會使用約會 app 的人往往也不是只使用一個。根據 Match Group 調查,美國 35 歲以下的人平均使用 4.2 個約會 app,替代品的威脅不容忽視。除非真的有無可取代的特點,不然一般約會 app 要創造用戶的高黏著度是件困難的事。

目前其他約會 app 公司都還沒辦法跟 Match Group 相提並論,較大的威脅一般認為會來自於Facebook。 Facebook 儲存了 20 多億人的社交圈、興趣愛好、學經歷背景及生活歷史等數據,此外,用戶將能夠整合他們的Instagram 帳戶與 Facebook Dating 的個人資料。這將提供 Facebook Dating 演算法無人能比的匹配能力,而且更加真實。

然而,筆者對於用戶是否會希望與陌生人分享這麼多的個人資訊抱持懷疑的態度。當 Facebook 上充滿了長輩及接連爆發個資問題,年輕人一直離 Facebook 遠去已是不爭的事實,尤其是在劍橋分析醜聞發生之後。雖然 Facebook 旗下的 Instagram 吸引了大批年輕用戶,但 Facebook Dating 用的名稱依舊是 Facebook,對年輕人來說恐怕不會有太高的吸引力。

中短期內看來,Match Group 的威脅不在別的競爭對手,而是自己。

就像大自然中的所有生命一樣,公司和產品也難免會因年齡增長而逐漸凋零,就像過去的社交平台 MySpace 和現在的 Facebook 。一個約會 app 規模大了,自然會吸引很多騙財騙色的假帳號,而漸漸地使正常用戶不想繼續使用。此外,平台存活越久,上面的用戶平均年齡也會越大,會使得吸引新的年輕用戶變得越來越困難。 Facebook 就是活生生的例子。

要避免這樣的事情發生公司必須持續創新,不能自滿於昔日的成功。在這一點上 Match Group 目前看起來做得不錯。

約會公司還面臨一個固有的利益衝突:高效的配對會讓它們失去付費客戶。如果你真的在約會 app 上找到對的另一半開始交往、甚至步入婚姻,那就意味著約會公司失去了兩個用戶。所以到底要不要真的幫助用戶找到真愛,還真是兩難。

幸好對 Match Group 而言這問題不大,因為旗下最主要的產品 Tinder 給人的印象就是找樂子用的,想要 serious relationship 的人大多不會在 Tinder 上找。

但話說回來,過度依賴 Tinder 這項超強產品也是 Match Group 的潛在風險之一。Tinder 一項產品就佔據了 Match Group 近半營收。 雖然目前看來機會很低,但若哪天某個殺手級產品橫空出世搶奪 Tinder 市佔, Match Group 整個集團必然會面臨極大挑戰。

 

總結

雖然我們在影片中的街訪幾乎沒訪到使用約會app的人(也有可能是不好意思承認),但根據 Match Group 調查,台灣人使用線上約會產品的比例是 42%,在非北美和歐洲地區僅次巴西,遠高於南韓和日本,是亞洲第一。

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各國使用線上約會產品比例

據統計,全世界目前每月有超過兩億人使用線上約會服務,線上交友為各種性向的人們提供了一種更方便的找伴侶方式。史丹佛的 Rosenfeld 研究還發現網上的同性關係走到結婚這一步要比在線下開始的那些更快一些。研究也指出,在網上結識伴侶的結婚人士關係更好,並且在一年之後婚姻破裂的可能性也會低一點,原因可能在於線上交友可以更容易找到有共同點的對象。

史丹佛大學最新的研究發現,在美國有39%的異性戀伴侶通過約會網站或app相識,而這個數字在2009年時僅為 22%。交友軟體改變了人們傳統交友的習慣,經由網路認識已經成為尋找伴侶最受歡迎的方式,透過親朋好友介紹、工作同事、同學等關係交往的比例大幅下降。

認識異性方式

線上約會無疑已成為數位時代的趨勢,在某些國家也早已成為認識對象的主流方式。從各面向看來這個趨勢還會持續下去,Match Group 未來幾年內可望繼續享受這股線上約會趨勢紅利。

最後,如果對投資理財、商業趨勢、產業分析有興趣的朋友,歡迎訂閱我們的YouTube頻道單身狗投資成長日記,有什麼感興趣的主題也可以留言告訴我們喔!

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參考資料:

  1. Most Popular DATING apps and sites 2000 – 2019
  2. Match Group 2019Q4 Presentation
  3. Match Group Business Overview
  4. How Couples Meet and Stay Together study , Stanford University
  5. Disintermediating your friends: How Online Dating in the United States displaces other ways of meeting
  6. Momo Financial Reports
  7. 腾讯内测“朋友”:“张小龙”想要谈恋爱?还是要干掉微信?!
  8. IAC announces its plan to spin off Match Group
  9. 陌生人社交,腾讯的新战场

 

 

 

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