研究一家公司要先從最基本的開始。回答完以下這些問題，你也就掌握了公司大致的情況。本文會列出這些基本要素，至於一家公司到底是不是好的投資標的，細節會在別篇說明。
1.所處產業
這家公司屬於什麼產業？理想的產業需要具備高進入障礙，產業中的公司才容易創造高報酬。商品類的產業 (commodity business) 出售的商品本質上完全相同，顧客對價格髙度敏感，企業則為了生存苦苦掙扎，被迫接受更低的利潤。石油、天然氣、鋼鐵等都是很好的例子。
2.產品/服務
公司銷售的產品或服務是什麼？人們有時候會搞不清楚公司真正銷售的是什麼，比如Google、Facebook、阿里巴巴賣的是廣告。
3.顧客
付錢的人才是真正的顧客。比如Facebook的真正顧客是付錢買廣告的廣告商，一般的用戶對Facebook來說只是賣給廣告商的商品。麥當勞超過半數的營收也不是來自一般消費者，而是加盟商。
要注意顧客集中度過高通常意味著風險較高。過去台灣有許多蘋果概念股，公司大部分營收都來自蘋果，蘋果一抽單下場就很慘。顧客集中度過高常常也意味著議價能力低，客戶只要以威脅抽單就能逼你就範。
一般說來，顧客分散、付款速度快對公司是最佳的情況。
4.供應商
供應商集中度過高通常也不是好事，這代表供應商可能有較高的議價能力，而且供應商出問題公司也會跟著倒楣。例外的情況是，當市場上可以快速找到替代品，對公司來說供應商集中度高就不是問題，透過大量下單給同一家供應商反而能因此壓低價格。
5.地理位置
公司所處和營運的國家、地區在哪裡。公司設在哪會影響稅率，營運的地點則會影響公司的規模、策略等。
6.商業模式
簡單說就是公司怎麼賺錢。比如小米賣硬體設備、Costco 賣商品，毛利都很低賺不了什麼錢，那他們到底靠什麼賺錢？
7.替代品
公司的產品或服務是不是很容易被取代？市場上有哪些替代品？公司又有哪些競爭對手？
判斷公司的產品或服務是不是很容易被取代，要注意替代品不一定是指完全同類型的產品。比如你口渴了想喝飲料，到商店裡首先看到冰櫃內的雀巢檸檬紅茶，但雀巢檸檬紅茶的替代品不只是其他牌的紅茶，還包含旁邊的綠茶、咖啡、可口可樂、百事可樂等等。另一個要注意的是，對用戶來說替代品也可能是”完全不使用”，也就是這東西對我來說可有可無。
8.競爭優勢
公司相對競爭對手來說的優勢是什麼？能否持續？
9.過去歷史
這個產業發展的歷史、公司發展的歷史、創辦人或領導人的歷史。這些資料可以幫助我們理解產業、理解競爭，建立對產業和公司的總體認知。
10.營運現況
公司目前的營運表現如何？包含市佔率、毛利、營業利益率、負債、現金流、行業地位、面臨的機會與困境等等。
11.成長潛力
未來的成長機會在哪？市場潛力有多大？
成長中的產業、體量大的產業比較容易獲得高報酬。巷口的小麵攤即使生意很好也有明顯的天花板，而快速成長中的連鎖餐廳未來潛力要大得多。
12.董事會和管理層
董事會有沒有盡到監督管理層的責任，抑或只是CEO的魁儡？董事會成員是否真具備足夠能力？利益是否與股東一致？董事薪酬是否過高？董事薪酬可以與其他公司比較或是用常識判斷，比如一年出席幾次董事會就坐領幾百萬美元年薪顯然不合理。
管理層是否誠實、有能力？表現如何？獎酬制度是否合理並與績效掛勾？利益是否與股東一致？是否只想著中飽私囊？
最理想的情況是董事會和管理層大部分的身家都在這家公司上，不好好經營受害最深的會是他們自己，因此能確保利益與股東一致。比如巴菲特之於波克夏、馬斯克之於特斯拉。